Những phương pháp định giá thương hiệu dựa vào nghiên cứu chủ yếu tập trung đo lường hành vi và thái độ của người tiêu dùng thay vì trực tiếp quy đổi thành giá trị tài chính. Các mô hình này thường dựa trên dữ liệu nghiên cứu tiêu dùng, sử dụng nhiều chỉ số cảm nhận khác nhau như mức độ nhận biết, sự hiểu biết hoặc quen thuộc với sản phẩm, các đặc điểm hình ảnh thương hiệu, yếu tố được cân nhắc khi mua sắm, mức độ yêu thích, sự hài lòng cũng như xu hướng giới thiệu thương hiệu cho người khác.

Bằng các phương pháp phân tích thống kê, những mô hình này đánh giá tác động tổng hợp của các yếu tố trên đối với hành vi mua sắm, từ đó gián tiếp ước tính giá trị tài chính mà thương hiệu có thể mang lại. Tuy nhiên, điểm hạn chế là các mô hình này không phân biệt hoặc lượng hóa được ảnh hưởng riêng biệt của các yếu tố quan trọng khác như hoạt động nghiên cứu- phát triển hay thiết kế sản phẩm đối với giá trị thương hiệu. Vì vậy, chúng chưa phản ánh đầy đủ mối quan hệ giữa những chỉ số marketing cụ thể với hiệu quả tài chính.

Một thương hiệu có thể đạt điểm rất cao về các chỉ số nhận diện và cảm nhận từ người tiêu dùng nhưng chưa chắc tạo ra được giá trị kinh tế tương ứng. Do đó, dù những chỉ số này rất hữu ích để hiểu rõ hành vi mua sắm và yếu tố quyết định thành bại của thương hiệu, chúng vẫn cần được tích hợp vào một mô hình kinh tế hoàn chỉnh để đánh giá chính xác giá trị tài chính thực sự của thương hiệu.

Những phương pháp tài chính thuần túy chủ yếu tiếp cận việc định giá thương hiệu bằng các công cụ tài chính, thay vì chỉ dựa trên nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Có bốn hướng tiếp cận tiêu biểu:

- Dựa vào chi phí

 Phương pháp này xác định giá trị thương hiệu bằng cách cộng tất cả các chi phí đã bỏ ra trong quá khứ (hoặc chi phí thay thế cần thiết để đưa thương hiệu đạt trạng thái hiện tại), bao gồm chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông… Tuy nhiên, hạn chế lớn của phương pháp này là việc chi nhiều tiền chưa chắc tạo ra giá trị thương hiệu tương ứng, vì hiệu quả đầu tư không phải lúc nào cũng phản ánh đúng giá trị gia tăng thực tế.

- So sánh

 Phương pháp so sánh định giá thương hiệu bằng cách đối chiếu với các thương hiệu khác có đặc điểm tương tự. Tuy nhiên, mỗi thương hiệu vốn mang tính độc nhất và khác biệt, nên khó có thể tìm được một đối tượng tương đồng để so sánh chính xác. Do đó, tính khả thi của phương pháp này trong thực tế còn hạn chế.

- Dùng giá chênh lệch

 Theo phương pháp này, giá trị thương hiệu được tính bằng giá trị ròng hiện tại (NPV) của phần chênh lệch giá trong tương lai giữa sản phẩm mang thương hiệu và sản phẩm không có thương hiệu (hoặc sản phẩm chung). Dù hợp lý về mặt lý thuyết, phương pháp này không phản ánh hết thực tế vì nhiều thương hiệu không đặt mục tiêu bán với giá cao hơn, mà tập trung vào việc mở rộng thị phần và thu hút nhu cầu trong dài hạn.

- Dựa vào lợi ích kinh tế

 Đây là phương pháp hiện đại và được công nhận rộng rãi nhất, được giới thiệu từ năm 1988 và áp dụng trong hơn 3.500 trường hợp định giá thương hiệu trên toàn thế giới. Phương pháp này kết hợp nguyên tắc tiếp thị (hiệu quả thương hiệu và hiệu quả doanh nghiệp có quan hệ mật thiết) với nguyên tắc tài chính (tính giá trị ròng hiện tại của lợi ích tương lai do thương hiệu mang lại). Bằng cách kết hợp cả chỉ số tài sản thương hiệu lẫn số liệu tài chính, phương pháp này cho phép đánh giá chính xác và toàn diện hơn giá trị kinh tế thực sự của thương hiệu.